Daugelis įmonių vis dar daro tą pačią klaidą: mano, kad kuo geriau pardavėjas išmano produktą ar paslaugą, tuo geresni bus ir jo pardavimų rezultatai. Iš pirmo žvilgsnio tokia logika atrodo visiškai teisinga. Juk jei žmogus gerai supranta, ką parduoda, moka atsakyti į klausimus, žino technines detales ir gali paaiškinti skirtumus, turėtų būti lengviau įtikinti klientą. Tačiau praktikoje viskas daug sudėtingiau.
Labai dažnai pardavimų komandos produktą išmano puikiai, bet rezultatai vis tiek stringa. Pokalbiai su klientais tampa per daug techniški, vertė iškomunikuojama silpnai, prieštaravimai išmuša iš vėžių, o kainos spaudimas greitai nuveda į nuolaidas. Tuomet paaiškėja viena svarbi tiesa: produkto žinios yra būtinos, bet jų neužtenka.
Pardavimuose laimi ne tas, kuris tik daugiausiai žino. Laimi tas, kuris moka savo žinias paversti aiškia, klientui suprantama ir aktualia verte.
Produkto žinios svarbios, bet jos nėra visas pardavimas
Be produkto žinių pardavėjas negali dirbti kokybiškai. Jei jis nesupranta, ką siūlo, kuo vienas sprendimas skiriasi nuo kito, kokias problemas produktas sprendžia ir kokiose situacijose jis veikia geriausiai, klientas labai greitai tai pajunta. Todėl produkto išmanymas yra būtinas pagrindas.
Tačiau pagrindas dar nėra visas namas. Vien žinoti produkto savybes, funkcijas ar techninius parametrus neužtenka tam, kad klientas priimtų sprendimą. Klientas neperka vien informacijos. Jis perka sprendimą, aiškumą, saugumo jausmą, pasitikėjimą ir logiką, kodėl būtent šis pasirinkimas yra tinkamas jo situacijai.
Čia ir atsiranda skirtumas tarp produkto eksperto ir stipraus pardavėjo. Produkto ekspertas puikiai paaiškins, kaip veikia sprendimas. Stiprus pardavėjas padės klientui suprasti, kodėl tas sprendimas svarbus būtent jam.
Klientui svarbi ne funkcija, o nauda
Vienas dažniausių pardavimų komandų strigimų atsiranda tada, kai pardavėjas kalba apie produktą taip, kaip jį supranta pats, o ne taip, kaip jį turi suprasti klientas. Jis aiškina savybes, techninius niuansus, procesus, komplektaciją, skirtingas opcijas ar įgyvendinimo etapus, tačiau neparodo, ką visa tai realiai reiškia klientui.
Klientui labai dažnai ne tiek svarbu, kokia funkcija yra įdiegta, kiek tai, kokią problemą ji išsprendžia. Jam mažiau rūpi techninis aprašymas, o labiau tai, ar jis sutaupys laiko, sumažins riziką, uždirbs daugiau, dirbs patogiau ar gaus stabilesnį rezultatą.
Kai pardavėjas kalba tik produkto kalba, o ne vertės kalba, klientas ima lyginti kainą ir specifikaciją. Kai pardavėjas kalba kliento kalba, pokalbis tampa daug stipresnis, nes žmogus pradeda matyti naudą savo kontekste.
Per daug produkto, per mažai kliento
Dar viena dažna problema – pardavėjas taip stipriai susikoncentravęs į tai, ką nori pristatyti, kad per mažai dėmesio skiria pačiam klientui. Tokiu atveju pokalbis greitai virsta prezentacija, o ne tikru poreikio išgryninimu.
Stiprios produkto žinios kartais net pakiša koją. Žmogus tiek daug žino, kad nori kuo greičiau tai parodyti. Jis ima daug aiškinti, rodyti savo kompetenciją, vardinti sprendimo privalumus, tačiau dar ne iki galo suprato, ko klientas iš tiesų ieško. Tada net labai geras pristatymas gali nepataikyti į esmę.
Geri pardavimai prasideda ne nuo kalbėjimo apie produktą, o nuo gebėjimo suprasti klientą. Kokia jo situacija? Ko jis bijo? Ką jau bandė? Kas jam šiuo metu svarbiausia? Pagal kokius kriterijus jis priims sprendimą? Tik tada produkto žinios tampa vertingos, nes jos panaudojamos ten, kur iš tikrųjų reikia.
Neužtenka atsakyti į klausimus – reikia vesti pokalbį
Dalis pardavimų žmonių yra puikūs konsultantai, bet silpnesni pardavimo vedėjai. Jie gerai atsako į klausimus, tiksliai paaiškina, profesionaliai pakomentuoja, bet pats pokalbis neturi krypties. Tada klientas gauna daug informacijos, tačiau ne visada gauna aiškų vedimą link sprendimo.
Tai labai svarbus skirtumas. Pardavimas nėra vien reakcija į tai, ko klientas paklausė. Pardavimas yra gebėjimas pokalbį valdyti. Reikia ne tik atsakyti, bet ir klausti. Ne tik paaiškinti, bet ir padėti klientui susidėlioti prioritetus. Ne tik pristatyti, bet ir parodyti, kaip sprendimas siejasi su jo situacija.
Kai šito trūksta, pardavėjas lieka „informacijos šaltiniu“, o ne žmogumi, kuris padeda klientui priimti sprendimą.
Skirtingiems klientams reikia skirtingos komunikacijos
Ne visi klientai informaciją priima vienodai. Vieni nori trumpo, aiškaus, konkretaus atsakymo. Kiti nori daugiau konteksto ir argumentų. Vieni sprendimą priima greitai, kiti ilgai sveria. Vieniems svarbiausia logika, kitiems svarbiau pasitikėjimas žmogumi. Kai pardavėjas visiems kalba vienodai, dalies klientų jis tiesiog nepasiekia.
Būtent todėl vien produkto žinių neužtenka. Reikia mokėti suprasti žmogų priešais save ir prisitaikyti. Šioje vietoje labai svarbios tampa komunikacijos, elgsenos ir žmonių tipų supratimo temos. Ne veltui įmonės vis dažniau stiprina ne tik technines žinias, bet ir tokias kompetencijas kaip DISC, poreikio analizė, aktyvus klausymas ir prisitaikymas prie skirtingų sprendimų priėmėjų.
Kai pardavėjas gerai išmano produktą, bet nemoka skaityti žmogaus, jis kalba teisingai, bet ne visada paveikiai.
Produkto žinios neapsaugo nuo prieštaravimų
Dar viena svarbi vieta, kur paaiškėja produkto žinių ribotumas, yra prieštaravimai. Klientas pasako, kad per brangu. Sako, kad turi kitą variantą. Sako, kad dar pagalvos. Sako, kad dabar ne laikas. Tokiose situacijose vien produktą išmanyti neužtenka.
Galima puikiai žinoti visas funkcijas ir vis tiek pasimesti, kai klientas abejoja. Galima profesionaliai paaiškinti techninį pranašumą ir vis tiek nesugebėti išlaikyti vertės, kai prasideda kainos spaudimas. Prieštaravimai reikalauja ne vien informacijos, bet ir laikysenos, emocinės ramybės, gebėjimo gilintis, ką klientas iš tiesų sako, ir sugebėjimo nukreipti pokalbį ten, kur jis tampa konstruktyvus.
Todėl stipri pardavimų komanda turi mokėti ne tik pristatyti produktą, bet ir valdyti sudėtingesnius pokalbius.
Be pardavimo sistemos žinios lieka tik informacija
Kai komanda turi daug produkto žinių, bet neturi aiškios pardavimo sistemos, rezultatai tampa labai nevienodi. Vienam žmogui sekasi geriau, kitam prasčiau. Vienas užduoda geresnius klausimus, kitas per greitai šoka į pristatymą. Vienas sugeba geriau išlaikyti kainą, kitas greitai nusileidžia.
Tokioje situacijoje paaiškėja, kad problema ne tame, jog žmonės nežino produkto. Problema tame, kad nėra bendro veikimo modelio. Kaip pradedamas pokalbis? Kaip išgryninamas poreikis? Kaip komunikuojama vertė? Kaip dirbama su abejonėmis? Kaip pereinama prie pasiūlymo? Kaip vedamos derybos?
Be šios sistemos produkto žinios dažnai lieka tik potencialu, kuris neišnaudojamas iki galo.
Kaip atrodo pardavėjas, kuris ne tik išmano produktą, bet ir parduoda?
Stiprus pardavėjas nebūtinai yra tas, kuris daugiausia kalba. Dažniausiai jis atrodo visai kitaip. Jis užduoda tikslius klausimus. Gerai klausosi. Greitai pagauna, kas klientui svarbiausia. Kalba ne vien apie funkcijas, o apie naudą ir rezultatą. Nesileidžia per anksti į kainos derybas. Nepasimeta išgirdęs prieštaravimą. Geba išlikti ramus ir vesti pokalbį toliau.
Tokio žmogaus stiprybė yra ne tik jo žinios, bet ir gebėjimas tas žinias pritaikyti žmogui priešais save. Jis ne tiesiog „žino daug“. Jis žino, kada ką sakyti, kiek sakyti ir kaip tai susieti su kliento situacija.
Kokios kompetencijos turi papildyti produkto žinias?
Jeigu įmonė nori stipresnių pardavimo rezultatų, šalia produkto išmanymo reikia auginti ir kitas kompetencijas. Pirmiausia – gebėjimą išgryninti poreikį. Tada – vertės komunikaciją, kad klientas aiškiai suprastų, už ką moka. Taip pat svarbus aktyvus klausymas, nes be jo neįmanoma normaliai suprasti situacijos.
Labai svarbi ir derybinė laikysena. Ypač B2B aplinkoje, kur vien gražaus pristatymo neužtenka. Reikia gebėti išlaikyti poziciją, nepasimesti spaudimo metu ir matyti visą susitarimo paketą, o ne tik kainą. Dar viena būtina sritis – gebėjimas prisitaikyti prie skirtingų žmonių. Čia aktualios ir tokios temos kaip DISC, kurios padeda geriau suprasti, kaip skirtingi žmonės mąsto, priima sprendimus ir reaguoja į komunikaciją.
Būtent dėl to stiprios įmonės vis dažniau ieško ne vien produkto mokymų, bet ir platesnio pardavimo kompetencijų ugdymo.
Kodėl tai ypač svarbu B2B pardavimuose?
B2B pardavimuose produkto žinios svarbios, bet jų ribotumas pasimato dar greičiau. Čia klientas dažnai perka ne impulsyviai, o svarstydamas kelis variantus, įtraukdamas kelis žmones, vertindamas rizikas, naudą, kainą, įgyvendinimą ir ilgalaikę vertę.
Tokioje aplinkoje nepakanka tiesiog gerai žinoti, ką parduodi. Reikia mokėti parodyti, kaip tai veikia kliento verslo situaciją. Reikia kalbėti ne tik apie produktą, bet apie rezultatą, efektyvumą, kaštus, riziką, atsiperkamumą. Reikia mokėti prisitaikyti prie skirtingų sprendimų priėmėjų. Reikia suvaldyti derybas.
Todėl B2B pardavimuose ypač aiškiai matyti, kad produkto žinios yra tik viena dėlionės dalis.
Kada įmonei jau verta stiprinti komandą mokymais?
Jeigu komanda produktą žino gerai, bet rezultatai vis tiek stringa, tai aiškus ženklas, kad problema slypi ne vien žinių kiekyje. Jei pokalbiuose su klientais per daug dėmesio tenka produktui, o per mažai – pačiam kliento poreikiui, jei sudėtinga išlaikyti kainą, darbuotojai pasimeta išgirdę prieštaravimus, o rezultatai pernelyg priklauso nuo kelių stipresnių žmonių, vadinasi, vien techninio išmanymo jau nebeužtenka.
Tokiose situacijose didžiausią vertę dažniausiai duoda praktiniai pardavimų mokymai, apimantys ne tik produkto pristatymą, bet ir poreikio analizę, vertės komunikaciją, derybas, gebėjimą prisitaikyti prie skirtingų klientų ir aiškesnę pardavimo struktūrą. Kaip pabrėžia pardavimų, derybų ir DISC treneris Mindaugas Jasiūnas, stipri pardavimų komanda formuojama ne tada, kai žmonės tiesiog žino daugiau apie produktą, o tada, kai jie išmoksta tas žinias paversti klientui suprantama verte. Būtent tai leidžia pardavimo pokalbį vesti užtikrinčiau, tiksliau ir rezultatyviau.
Kai žinojimas dar nevirsta rezultatu
Produkto žinios pardavimuose yra būtinos. Tačiau jos nėra tas veiksnys, kuris vienas pats lemia stiprų rezultatą. Klientui neužtenka girdėti, ką produktas daro. Jis turi suprasti, ką tai reiškia jam. Jis turi jausti, kad yra suprastas. Jis turi matyti vertę. Jis turi pasitikėti žmogumi, kuris veda pokalbį.
Todėl stipri pardavimų komanda nėra ta, kuri tik geriausiai išmano produktą. Stipri komanda yra ta, kuri moka tas žinias paversti aiškia, klientui aktualia ir įtikinama verte. Būtent ten ir atsiranda tikras skirtumas tarp „žinoti“ ir „parduoti“.
D.U.K.
Ar produkto žinios svarbios pardavimuose?
Taip, jos labai svarbios, nes be jų neįmanoma kokybiškai pristatyti sprendimo. Tačiau vien jų neužtenka stipriam rezultatui.
Kodėl gerai produktą išmanantys pardavėjai ne visada parduoda geriausiai?
Todėl, kad pardavimuose svarbu ne tik žinios, bet ir gebėjimas suprasti klientą, komunikuoti vertę, valdyti pokalbį ir dirbti su prieštaravimais.
Kokių įgūdžių dar reikia pardavimų komandai?
Svarbiausi papildomi įgūdžiai yra poreikio analizė, aktyvus klausymas, vertės komunikacija, derybos, prisitaikymas prie skirtingų klientų ir aiškus pardavimo procesas.
Ar DISC padeda pardavimuose?
Taip, nes padeda geriau suprasti skirtingus žmonių bendravimo ir sprendimų priėmimo stilius, o tai leidžia tiksliau prisitaikyti pokalbio metu.
Kada įmonei verta investuoti į pardavimų mokymus?
Kai komanda produktą žino gerai, bet vis tiek stringa rezultatai, sunku išlaikyti vertę, daug pokalbių tampa per daug techniški arba per daug priklauso nuo kelių stipresnių žmonių.